Consumo de indulgências: uma análise do comportamento do consumidor de Coca-Cola na contemporaneidade

Abstract

Entende-se que o consumo de indulgências é a busca por prazer imediato e gratificação pessoal, muitas vezes associada a produtos ou experiências que proporcionam conforto, luxo ou satisfação emocional, mesmo que não sejam essenciais ou baseados em escolhas racionais (Mick; Debora; Foerster, 2012; Cavanaugh, 2014). Dentro deste contexto, este trabalho tem como objetivo analisar a influência do consumo de indulgências no comportamento dos consumidores, tomando como estudo comparativo as versões Coca-Cola Tradicional (fórmula tradicional) e Coca-Cola Zero Açúcar. A partir de uma abordagem majoritariamente quantitativa, foi aplicado um questionário estruturado com 13 perguntas fechadas e 3 abertas a 454 participantes, buscando compreender as motivações por trás da escolha de cada versão, considerando aspectos como sabor, hábito, saúde e percepção de saudabilidade. Os resultados demonstraram que a Coca-Cola Tradicional ainda é a mais preferida, principalmente pelo sabor e por vínculos emocionais. Já a versão da Coca Zero Açúcar é associada a decisões mais racionais, ligadas à saúde e à redução do consumo de açúcar, mas ainda encontra resistências quanto ao sabor. A pesquisa conclui que há uma ambivalência no comportamento do consumidor, dividido entre a busca por prazer de um lado e a preocupação com o bem-estar e a manutenção da saúde de outro. Alguns consumidores, inclusive, declaram que alternam entre Coca-Cola Zero Açúcar durante a semana e a versão Tradicional nos momentos de lazer, como forma de recompensa. Estes achados reforçam a importância das estratégias de marketing de indulgência muito adotadas pela Coca-Cola para influenciar nas decisões de consumo.