Carlos Daniel Silva Torres - Coca-Cola e o “Friendly Twist”: inovações e contradições da ação de marketing na visão dos consumidores

Abstract

O marketing contemporâneo transita do modelo transacional para o experiencial, no qual as marcas buscam criar conexões emocionais memoráveis por meio de estímulos sensoriais e dinâmicas interativas com seus públicos, já que as experiências promovem conexões e identificação dos consumidores com as marcas. Inserida nesse contexto, a Coca-Cola lançou em 2014 a campanha “The Friendly Twist”, apresentando uma embalagem cuja tampa só abria quando encaixada em outra garrafa, utilizando essa dinâmica para incentivar a socialização entre universitários calouros. No entanto, no cenário do Marketing 4.0, os consumidores hiperconectados manifestam maior ceticismo diante dos discursos corporativos, gerando debates e polêmicas nas plataformas digitais e este caso da tampa da Coca ganhou ampla repercussão. Diante disso, este estudo teve como objetivo geral compreender como os usuários da rede social Instagram reagiram à referida campanha publicitária. Metodologicamente, a pesquisa caracteriza-se como um estudo de campo aplicado, com abordagem qualitativa, de nível exploratório e descritivo. A coleta de dados foi inspirada nos preceitos da netnografia, constituindo uma amostra de dados secundários composta por 100 comentários extraídos do perfil @publicitarioscriativos no Instagram durante o período de duas semanas em 2025, após a veiculação da postagem da campanha. Para o tratamento do material, aplicou-se a Análise de Conteúdo de Bardin (2016), categorizando as percepções do público. Os principais resultados revelaram que 42% das interações associaram a ação ao “Oportunismo Comercial” já que foi percebida como uma imposição de venda casada de 2 garrafas, enquanto 31% focaram na dicotomia entre “Inovação e Utilidade”, questionando a falta de praticidade da embalagem para consumidores solitários. O fator social de “Estímulo à interação” foi validado por 22% dos usuários, enquanto a “Sustentabilidade” pontuou apenas 5%, majoritariamente de forma crítica em relação ao desperdício de plásticos. Conclui-se que os objetivos da pesquisa foram alcançados, expondo uma distância clara entre a intenção idealizada pela Coca-Cola e a recepção real do público. Os achados consolidam a premissa de que o consumidor moderno atua como agente crítico e empoderado, capaz de desconstruir discursos institucionais e rejeitar inovações que criem barreiras funcionais ou que priorizem o ganho financeiro em detrimento da utilidade real do produto.