Demarketing: reflexões sobre as estratégias de desestímulo ao consumo

Abstract

O presente trabalho teve como objetivo analisar casos de empresas que utilizam de uma das variadas estratégias de marketing: o demarketing, que visa o desestímulo ao consumo e tem sido aplicada por empresas privadas devido às constantes mudanças as quais as sociedades vivenciam. O conceito de demarketing foi gerado por Kotler e Levy em 1971, e explica como uma empresa, ao invés de buscar conquistar consumidores, quer desencorajá-los a consumir. Na contramão do marketing tradicional, que geralmente busca aumentar a demanda para gerar mais venda, o demarketing surge com o propósito de desestimular o consumo focando em educar e ensinar o consumidor a comprar de forma mais consciente. Esta inversão no foco das estratégias empresariais motivou esta pesquisa visto que traz reflexões sobre suas relações com outros conceitos ligados ao Marketing Social, Marketing de Causas e a Responsabilidade Socioambiental Corporativa (RSC). Conectar a empresa a valores sociais e promover benefícios mútuos para a causa, para a sociedade e para a organização está relacionado ao demarketing e sua atuação. O objetivo desse estudo é descrever estratégias de demarketing aplicadas por diferentes segmentos de negócios. Trata- se de uma pesquisa bibliográfica, com a análise e interpretação de múltiplos casos de empresas que utilizam o demarketing, sendo no total 6 empresas: Energisa, Assaí Atacadista, Vivo, Patagonia, Tecate e Uber. Na intenção de gerar novos estudos sobre aplicações estratégicas nas organizações, esse estudo se justifica pelo fato do demarketing incentivar mudanças de comportamento na sociedade por meio da conscientização e mudança de comportamento social. Com o aumento das preocupações com o meio ambiente e com causas de interesse social, o estudo sobre o demarketing se faz necessário tanto para entender o comportamento das empresas, como para analisar a percepção e reação dos consumidores. Dentre as pesquisas deste estudo, encontra-se uma marca de cerveja que não deseja que um público específico consuma seus produtos de forma a chamar a atenção para a causa de violência contra as mulheres, uma companhia de energia elétrica que ensina a consumir menos luz, ou até mesmo uma marca de roupas que diz para o consumidor não comprar sua jaqueta. Todas as estratégias analisadas mostram o engajamento das marcas com uma causa de interesse social ou ambiental e pretendem chamar a atenção para a mudança de comportamento de consumo.