Entre o lucro, o propósito e o interesse social: uma análise de 6 campanhas de marketing de causa no contexto brasileiro

Abstract

O presente trabalho teve como objetivo analisar seis casos de marcas de relevância no contexto brasileiro que utilizam o marketing de causa, que trata basicamente de unir a marca, produto ou serviço a uma “causa de interesse social” para gerar benefícios mútuos, para a causa e para a imagem ou vendas da empresa, com foco mercadológico e visando o lucro. Tal aplicação difere do marketing social (outra estratégia de marketing, como foco na mudança de comportamentos sociais, sem necessariamente visar o lucro). Para tanto, realizou-se um estudo sobre seis marcas que utilizam campanhas de marketing de causas no contexto brasileiro, identificando, explicando e analisando os casos, suas contribuições sociais e os posicionamentos adotados. A pesquisa se caracteriza como exploratória e qualitativa, de método indutivo e teve como principais resultados as análises obtidas das campanhas recentes apoiadas por seis marcas de relevância nacional e internacional aplicadas ao contexto brasileiro e atreladas à causas diferentes, tais como: LGBTQIAPN+ (Doritos), luta contra o câncer infantil (McDonald´s), preservação da água (Ambev), combate à insegurança alimentar (Reserva), pessoas em vulnerabilidade social (Ypê) e sustentabilidade (Natura). Observou-se que as marcas estendem seu posicionamento atrelado ao marketing de causa em diferentes canais e veículos de comunicação, conforme seus perfis no Instagram e em sites institucionais. Um dos exemplos é a marca Ambev que se posiciona, associando a cerveja fabricada por ela ao ingrediente água e à necessidade de preservação dela enquanto recurso hídrico. A marca também expressa sua parceria com outros órgãos em contribuição com ações voltadas à preservação hídrica.