“Pink Money”: Marketing publicitário para consumo ideológico LGBTQIAPN+

Abstract

No século XXI, a comunidade condizente às manifestações sexuais livres e identidades de gêneros plurais (LGBTQIAPN+) passou a ser mais visibilizada, seja por políticas públicas, reconhecimento sociocultural, planos de negócios etc. Esta pesquisa objetivou caracterizar o fenômeno “Pink Money” como estratégia de marketing publicitário voltado ao consumo ideológico LGBTQIAPN+. A pesquisa classifica-se como aplicada, de abordagem qualitativa, tipologia documental e exploratório-descritiva. O universo constituiu-se por 54 empresas: a) 38 consideradas melhores para LGBTQIAPN+ trabalharem no Brasil; e b) 15 com campanhas de marketing publicitário denunciadas ao Conselho Nacional de Autorregulação Publicitaria (CONAR), com processos julgados junto à entidade. Para compor a amostra foram selecionadas, intencionalmente, oito (8) empresas com marketing publicitário “Pink Money”, das quais quatro (4) consideradas como melhores para LGBTQIAPN+ trabalharem no Brasil, e quatro (4) com marketing publicitário denunciado ao CONAR, entre os anos de 1996 e 2024. Sobre o corpus da pesquisa, as campanhas foram decodificadas em duas categorias conjunturais e nove situadas: a) “ações de situações positivas (inclusão)”, destacando-se as subcategorizações: “‘Pink Money celebrante do amor não normatizado”; “‘Pink Money escancarador da abjeção”; “‘Pink Money convertido em atenção básica às minorias”; “‘Pink Money como vertente da diversidade e da dignidade humana”; e b) “ações de situações negativas (reversão)”, deflagrando-se as subcategorias: “‘Pink Money’ quase irrelevante”; “‘Pink Money’ de dissonância causa-efeito”; “‘Pink Money’ de irradiação contraditória” e “‘Pink Money’ de ressonância violenta”. Como resultado, dentre as campanhas de marketing publicitário conformes à comunidade LGBTQIAPN+, destacou-se a empresa Mondelez Brasil (2022), revelando “Pink Money” fundado em “ações de situações positivas”, reembolsando a hormonização como parte do processo de transexualização, pelo plano de saúde da empresa, emergindo o “Pink Money convertido em atenção básica às minorias”, já que traz benefícios médicos, financeiros e psicológicos para colaboradores/as transgêneros. Em contrapartida, desfavorecimentos deram-se, por exemplo, pelo marketing publicitário da Doritos YMCA (2009), denunciado por LGBTQIAPN+fobia. Consumidores/as queixaram-se ao CONAR, cujo relator do processo concedeu liminar, sustando a veiculação do comercial, concordando haver cunho discriminatório, interposto pelo “‘Pink Money’ quase irrelevante” à causa. Diante dos resultados, comprova-se a necessidade de aprofundamento sobre o fenômeno “Pink Money”como estratégia de mercado, como também implantação de políticas organizacionais afirmativas para pessoas LGBTQIAPN+, com ambientes corporativos (públicos/privados) mais plurais e inclusivos.