Quando a marca veste o boi: rivalidade saimbólica e estratégias cromáticas no festival de Parintins

Abstract

Há mais de 60 anos, o Festival de Parintins leva alegria por meio de uma disputa acalorada e simbólica entre dois bois-bumbás, o Garantido (vermelho) e o Caprichoso (azul). O Festival surgiu no estado do Amazonas a partir de uma promessa dos idealizadores mas, aos poucos, assumiu relevância local e, desde 2018, foi reconhecido pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN) como Patrimônio Cultural do Brasil. Em 2025, a cidade recebeu mais de 120 mil visitantes e, pela originalidade, grandiosidade e tradicionalidade, vem chamando a atenção de muitas marcas que procuram se adequar ao Festival, usando estratégias de marketing regional ao mudar suas cores tradicionais. O objetivo foi analisar, pelo olhar do consumidor, a percepção das estratégias cromáticas utilizadas pelas marcas que patrocinam o Festival, e como essas estratégias potencializam a rivalidade simbólica entre os bois. A fundamentação teórica explora conceitos de Folkmarketing, Marketing de Experiência e comportamento do consumo, dentro de um cenário regido pela dualidade cromática e rivalidade extrema. A metodologia foi qualitativa, por meio de entrevistas semi estruturadas com 6 consumidores/torcedores que já foram ao menos uma vez ao Festival. Buscou-se entender aspectos relacionados às estratégias de marketing utilizadas pelas marcas: Azul Linhas Aéreas, Bradesco, Brahma e Coca-Cola. Os resultados mostram como a adequação cromática das embalagens, ativações, brindes e promoções destas marcas nas cores azul e vermelho fomentam a rivalidade simbólica entre os bois, mas são bem vistas pelos consumidores, quando um produto passa a ter outra cor no Festival de Parintins. As ações destas marcas impactam a experiência dos consumidores com o festival, provocam pertencimento e fortalecem o vínculo emocional da marca com seus consumidores. Em resumo, a maioria dos respondentes percebe o engajamento das marcas com o Festival e afirma que nunca compraria produtos que estivessem relacionados à cor contrária do seu boi e isso mostra a importância de estratégias de marketing regionalizado.